近年來(lái)，東南亞市場(chǎng)正在刮起“中國(guó)風(fēng)”。

地處兩洲、兩洋交匯的“十字路口”，東南亞市場(chǎng)曾經(jīng)被三星、LG、松下等日韓品牌占據(jù)。而現(xiàn)在，在東南亞國(guó)家的街頭，越來(lái)越多中國(guó)品牌的巨幅廣告正在出現(xiàn)，尤其是來(lái)自手機(jī)、電視等行業(yè)的“廣東制造”，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“頂流”。

以越南為例，在胡志明市的平陽(yáng)省，不少來(lái)自大灣區(qū)的制造企業(yè)就在這里投資建廠(chǎng)：TCL、兆馳股份、惠科股份.......它們幫助中國(guó)顯示品牌更好地輻射到全球市場(chǎng)，也讓來(lái)自中國(guó)的顯示產(chǎn)業(yè)集群在東南亞加速形成。這里承接了部分中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，還有外資大量涌入，不少人將越南視為“新世界工廠(chǎng)”。

作為其中出海最早的企業(yè)之一，TCL進(jìn)入越南市場(chǎng)已有25年。日前，這家廣東制造出海的先行者，在越南胡志明市的地標(biāo)建筑the Landmark81（越南最高大廈）舉辦了全球化25周年慶典。

在回憶起初入越南市場(chǎng)時(shí)的情形，TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生仍然感慨萬(wàn)千。“越南這一仗敢不敢打？當(dāng)時(shí)我們?cè)趪?guó)內(nèi)活得挺滋潤(rùn)的，1999年TCL電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額拿到了第一。但我還是覺(jué)得做企業(yè)一定要看長(zhǎng)遠(yuǎn)。”李東生如是說(shuō)。

但是，企業(yè)出海并非易事。如何到異國(guó)他鄉(xiāng)建廠(chǎng)、賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)，除了走出去，更要走進(jìn)去，真正融?當(dāng)?shù)厣缛海酝府?dāng)?shù)卣撸床飚?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。這對(duì)中國(guó)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍是不小的挑戰(zhàn)。

從“水土不服”到“入鄉(xiāng)隨俗”

1999年，TCL在越南收購(gòu)陸氏工廠(chǎng)并設(shè)立越南分公司，正式開(kāi)啟全球化征程。25年后，這家廣東企業(yè)2023年彩電在越南的市場(chǎng)份額已經(jīng)位居行業(yè)第二，其越南基地在2020年至2023年間也生產(chǎn)了超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)電視。

在位于越南胡志明市中心的一家大型家電賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，雖然三星、LG、松下等日韓品牌仍占據(jù)主流區(qū)域，但多個(gè)展臺(tái)已經(jīng)不乏廣東制造的身影。在一層的手機(jī)展臺(tái)上，OPPO、vivo等手機(jī)隨處可見(jiàn)。在家電區(qū)域，從幾十英寸到上百英寸，TCL的電視幾乎占據(jù)了二層的展臺(tái)。一位賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，目前TCL電視處于越南本地電視市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，銷(xiāo)量上僅次于三星和LG。

企業(yè)出海，“水土不服”常常是“攔路虎”。而企業(yè)出海的成功案例，告訴我們?nèi)绾?ldquo;入鄉(xiāng)隨俗”。

“對(duì)于如何在海外運(yùn)營(yíng)工廠(chǎng)，融入當(dāng)?shù)厣缛骸⒊酝府?dāng)?shù)卣撸约叭绾巫屩蟹絾T工和越方員工達(dá)成很好的共和這種的企業(yè)內(nèi)組織關(guān)系，TCL在這一塊積累了許多經(jīng)驗(yàn)。”TCL實(shí)業(yè)亞太營(yíng)銷(xiāo)本部越南分公司總經(jīng)理丁緯回憶稱(chēng)，剛到越南時(shí)，為了盡快打響市場(chǎng)知名度，公司員工帶著TCL的電視挨家挨戶(hù)展示。

一番調(diào)研下來(lái)，也確實(shí)發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海。丁緯稱(chēng)，彼時(shí)越南當(dāng)?shù)赜芯€(xiàn)電視覆蓋不足，而且雨季雷暴天氣多發(fā)，因此他們針對(duì)這些需求，推出了信號(hào)接收能力更強(qiáng)、能防雷擊的產(chǎn)品。因地制宜的設(shè)計(jì)，也讓TCL的電視在越南逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。

“入鄉(xiāng)隨俗”還不止于此。在TCL實(shí)業(yè)副總裁、全球營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理江彪看來(lái)，出海的過(guò)程，亦是一個(gè)理解如何管理、如何實(shí)現(xiàn)文化融合的過(guò)程。

“以toC業(yè)務(wù)為例，toC業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)的就是全球領(lǐng)先，實(shí)際上是跟三星PK。我們跟三星PK，挑戰(zhàn)在于他們已經(jīng)做第一名很久了，他們?cè)趯?zhuān)業(yè)性、體系管理方面，還有能力建設(shè)方面比我們先進(jìn)很多。我們未來(lái)想要追趕三星做第一名，首先自己在能力建設(shè)、體系建設(shè)上一定要快速進(jìn)步。”

江彪認(rèn)為，企業(yè)出海既要向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)管理體系和現(xiàn)代化管理能力，但同時(shí)要保持中國(guó)企業(yè)的活力和優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)的精神內(nèi)核是充滿(mǎn)活力，并且擁有旺盛的戰(zhàn)斗精神，效率高。“要在保持不變的同時(shí)，學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的東西，鍛長(zhǎng)板，補(bǔ)短板，就能夠快速向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠攏，與對(duì)手巔峰對(duì)決。”

此外，在江彪看來(lái)，雖然不同國(guó)家的人文化不同，但人性相通。因此，理解本地員工，就要理解人性，激發(fā)打勝仗、分享勝利和被認(rèn)可的喜悅。同時(shí)，尊重當(dāng)?shù)匚幕蛢r(jià)值觀，也是讓中國(guó)員工與本地員工快速融合的一劑良方。

“不做打螺絲的工廠(chǎng)”

不過(guò)，要想在東南亞市場(chǎng)與日韓品牌競(jìng)爭(zhēng)，還必須在當(dāng)?shù)負(fù)碛兄圃炷芰ΑＲ虼耍S多出海東南亞的企業(yè)紛紛選擇在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地，將工業(yè)能力輸出海外。

在TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生看來(lái)，在加入WTO后，中國(guó)就一直在適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的各種變化。面對(duì)當(dāng)前的逆全球化挑戰(zhàn)，如果只是想把產(chǎn)品賣(mài)到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)賺錢(qián)，已經(jīng)是不被歡迎的了。

“要把當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)好，首先在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和觀念一定要扎根當(dāng)?shù)亍Ｎ覀兊揭粋€(gè)地方如果只是想著把我們的產(chǎn)品賣(mài)到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)賺錢(qián)，是很難持續(xù)的。在發(fā)展自身的同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展要有貢獻(xiàn)，這樣才能得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。”

不過(guò)，傳統(tǒng)制造企業(yè)如何融入當(dāng)?shù)兀ㄟ^(guò)本土化布局、開(kāi)放式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身雙循環(huán)運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建與可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，助力世界經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展，在國(guó)際市場(chǎng)上成功突圍，也成為當(dāng)下中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的必答題。在出海的道路上，大灣區(qū)企業(yè)的發(fā)展亦面臨著挑戰(zhàn)。

中國(guó)（深圳）綜合開(kāi)發(fā)研究院港澳及區(qū)域發(fā)展研究所副所長(zhǎng)謝來(lái)風(fēng)在接受南都灣財(cái)社記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在外部挑戰(zhàn)方面，一是全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈深度重組，大灣區(qū)制造業(yè)向東南亞等地區(qū)轉(zhuǎn)移的速度加快，有可能造成“轉(zhuǎn)移失速”的情況，對(duì)大灣區(qū)制造業(yè)基礎(chǔ)造成沖擊；在內(nèi)部挑戰(zhàn)方面，隨著大灣區(qū)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，部分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，不利于產(chǎn)業(yè)和技術(shù)升級(jí)，也容易造成資源浪費(fèi)。

因此，在出海的過(guò)程中，將供應(yīng)鏈逐步做深，亦是全球化企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)之談。“不能在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)打螺絲的工廠(chǎng)，這是沒(méi)有意義的。所以現(xiàn)在TCL在越南的產(chǎn)業(yè)鏈不單是我們自己過(guò)來(lái)，很多產(chǎn)業(yè)鏈配套的伙伴都跟著過(guò)來(lái)。另外，在越南當(dāng)?shù)兀覀円才囵B(yǎng)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤Ｋ灾挥性?dāng)?shù)兀愕母?jìng)爭(zhēng)力才是扎實(shí)的，而且你的發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的貢獻(xiàn)會(huì)更大一些，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)自身的全球化可持續(xù)發(fā)展。”李東生如是說(shuō)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

出海東南亞，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了諸多新機(jī)遇。以越南市場(chǎng)為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)大陸在越南的直接投資只有3億美元，2023年則達(dá)到44億美元，增長(zhǎng)了1366%。

除了市場(chǎng)廣闊，在關(guān)稅成本上，企業(yè)出海東南亞亦有利可圖。以中國(guó)生產(chǎn)的電視機(jī)出口為例，其出口到美國(guó)大約是11.4%關(guān)稅，但從越南出口到美國(guó)只需要3.9%，相較之下低了7.5%。這對(duì)于售價(jià)動(dòng)輒千元的手機(jī)、電視等電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，較低的關(guān)稅成本可以省下不少錢(qián)。

TCL實(shí)業(yè)泛智屏BU制造中心越南基地總經(jīng)理徐林軍告訴記者，越南市場(chǎng)非常大的優(yōu)勢(shì)之一，在于綜合成本低。“比如我們?cè)诎臀饕灿泻艽笠?guī)模，巴西的制造成本和當(dāng)?shù)夭少?gòu)成本是越南的3到4倍，同樣買(mǎi)個(gè)紙箱，這邊是10美金，那邊要40美金。那種區(qū)域的工廠(chǎng)，只能輻射貿(mào)易壁壘內(nèi)的區(qū)域。越南是有機(jī)會(huì)輻射全球主要的貿(mào)易區(qū)域，這個(gè)是最大的區(qū)別。”

此外，徐林軍坦言，越南適合建工廠(chǎng)，“人年輕，吃苦耐勞。比如巴西、墨西哥等市場(chǎng)，就很不適合建工廠(chǎng)。那些市場(chǎng)需要一周發(fā)一次工資，很多人都是揮霍完后再回來(lái)工作。”

不過(guò)，作為一家全球化的“老兵”，TCL也有出海的煩惱。

徐林軍坦言，因?yàn)榘l(fā)展太快，越南的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才非常欠缺。“我們招一個(gè)質(zhì)量人才、工程技術(shù)的，很難招。因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家本來(lái)偏文科的多，工程人才是非常欠缺的，這個(gè)也是越南的短板。”

此外，配件等原材料需要從中國(guó)進(jìn)口，也是越南目前的短板。徐林軍坦言，目前在本地采購(gòu)原材料成本比中國(guó)高，有時(shí)高出3%-5%，有時(shí)是10%，“根據(jù)你買(mǎi)的物料類(lèi)別，高出的成本價(jià)格是不一樣的。之所以比中國(guó)高，其核心點(diǎn)是上游的鏈條不完備。但是我們判斷未來(lái)三到五年，它會(huì)處于一個(gè)采購(gòu)成本快速下降的通道。”

不過(guò)，雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)正在涌入東南亞市場(chǎng)。以越南為例，據(jù)徐林軍的觀察，“今年確實(shí)來(lái)越南投資的（中國(guó)企業(yè)）特別多，但我們所有來(lái)越南的企業(yè)所看中的，還是它跟全球最主要的貿(mào)易體的關(guān)系很好。”

灣區(qū)“智造”乘風(fēng)出海，TCL只是其中的一個(gè)微縮影，也向全球展現(xiàn)了“中國(guó)制造”的硬核實(shí)力。正如日前蘋(píng)果公司COO（首席運(yùn)營(yíng)官）杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）走訪(fǎng)深莞智造工廠(chǎng)時(shí)所言，沒(méi)有中國(guó)“果鏈”，就沒(méi)有蘋(píng)果的成功。由此也可窺見(jiàn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，“中國(guó)制造”為全球制造業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)著舉足輕重的力量。