當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)瘋狂卷價(jià)格，新品牌和新車(chē)型層出不窮。消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)除了對(duì)價(jià)格和配置進(jìn)行比較以外，對(duì)于汽車(chē)品牌價(jià)值的認(rèn)知和考量也在發(fā)生著變化。

近日，以汽車(chē)市場(chǎng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提供專業(yè)汽車(chē)咨詢的研究機(jī)構(gòu)——杰蘭路，發(fā)布了2024年度上半年新能源汽車(chē)品牌健康度研究報(bào)告。這份詢問(wèn)了超過(guò)6700名新能源車(chē)主用戶的報(bào)告，可以為當(dāng)前市面上的主流新能源汽車(chē)的品牌價(jià)值提供參考。

報(bào)告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)當(dāng)前的新能源汽車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌在其購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中已經(jīng)起到了至關(guān)重要的作用，有37.2%的用戶表示品牌是其主要的購(gòu)車(chē)決策原因，僅次于外觀(43.6%)，位居第二位，高于安全性、價(jià)格、續(xù)航等因素。

品牌是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的第一路徑，好的品牌形象往往會(huì)快速拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，贏得好感，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)。具備長(zhǎng)期積淀的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，豪華品牌體現(xiàn)最為明顯，奔馳、寶馬、奧迪的品牌參考度均處于領(lǐng)先位置，其品牌本身在新能源市場(chǎng)依舊體現(xiàn)出了高影響力與號(hào)召力。

特斯拉、小米、智界、AITO問(wèn)界、比亞迪、坦克、蔚來(lái)的參考度也均處于較高水平，值得注意的是小米車(chē)主用戶中“完全因?yàn)槠放贫?gòu)買(mǎi)”的比例最高，超過(guò)20%。作為今年才開(kāi)啟交付的新品牌，小米汽車(chē)的知名度超過(guò)95%，與“特蔚小理”同處第一梯隊(duì)，高于問(wèn)界和極氪。

此外，小米的品牌凈推薦值（衡量用戶購(gòu)車(chē)與擁車(chē)體驗(yàn)的滿意程度與品牌忠誠(chéng)情況的指標(biāo)）在所有的品牌中也高居第三，小米汽車(chē)給消費(fèi)者的印象是活力、樂(lè)趣、個(gè)性，這跟其產(chǎn)品定位主要面對(duì)年輕人是相吻合的。

在品牌青睞指數(shù)的調(diào)查中，理想下滑最為嚴(yán)重，每100人中只有38人喜歡，而討厭的人數(shù)高達(dá)15人，在所有品牌中最多。

究其原因，上半年理想一系列的MEGA失利、裁員等負(fù)面消息的影響，降低了其美譽(yù)度。另外發(fā)布L6進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的價(jià)格區(qū)間，顛覆其固有高端品牌形象，也是主要原因之一。

理想的品牌推薦值在所有品牌中排名靠后，僅有37.4，這與排名前列的智界、問(wèn)界、小米、方程豹、蔚來(lái)相距甚遠(yuǎn)，它們的評(píng)分均在80以上。

在品牌知名度的調(diào)查中，比較意外的是鴻蒙智行的知名度不足60%，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)華為背書(shū)的問(wèn)界、智界等認(rèn)知度更高，而對(duì)“鴻蒙智行”的直接認(rèn)知仍然較弱。此外，傳統(tǒng)合資與自主品牌的知名度出現(xiàn)了普遍下滑，包括雪佛蘭、榮威、名爵、現(xiàn)代等。